Abbiamo raggiunto Alessia Travaglini dell’omonima azienda piemontese per una riflessione sul momento difficile per il vino, toccando dalla comunicazione ai consorzi. Ecco cosa ci ha risposto.
Il mercato internazionale del vino è in crisi tra calo dei consumi e dazi: quali modelli di business secondo voi sono ormai superati e quali invece hanno ancora futuro?
“Il mercato internazionale del vino sta vivendo una fase complessa, stretta tra un calo dei consumi e una crescente instabilità commerciale legata a dazi e tensioni geopolitiche. In questo contesto, alcuni modelli di business mostrano chiaramente i loro limiti. Il primo modello ormai in crisi è quello basato sui volumi: per anni molte aziende hanno puntato sull’aumento delle quantità prodotte e vendute, confidando nella crescita costante della domanda internazionale. Oggi, però, il consumo globale è in flessione, soprattutto tra le nuove generazioni, e competere solo sul prezzo significa trovarsi con margini sempre più ridotti. L’aumento dei costi di produzione, della logistica e dell’energia, unito all’impatto dei dazi nei mercati chiave, rende questo approccio estremamente fragile. Il vino “medio”, senza una forte identità, diventa facilmente sostituibile e
finisce per essere percepito come un prodotto generico. In uno scenario del genere, il volume non è più una
garanzia di sostenibilità economica.
“Il secondo limite riguarda l’affidarsi a un solo mercato di riferimento. Negli ultimi anni molte aziende hanno costruito la propria crescita puntando in modo quasi esclusivo su uno o due Paesi, spesso Stati Uniti, Germania o Regno Unito. Questa concentrazione oggi rappresenta un rischio evidente. Basta un cambiamento normativo, un aumento dei dazi, da situazione geopolitiche/macropolitiche dei vari Paesi o una contrazione della domanda per mettere in difficoltà intere filiere. La dipendenza da pochi importatori o da un’unica area geografica riduce il potere contrattuale dell’azienda e ne aumenta l’esposizione alle variabili esterne. In un contesto globale instabile, la diversificazione dei mercati non è più solo
un’opportunità di crescita, ma una necessità strategica.
“Il terzo modello che mostra segni di superamento è quello fondato su una comunicazione tradizionale e puramente tecnica: vini “buoni” ma senza anima, senza racconto, senza una storia riconoscibile. In passato poteva bastare la qualità del prodotto accompagnata da schede tecniche e punteggi. Oggi non è più sufficiente. Il consumatore, soprattutto quello più giovane, non acquista soltanto una bottiglia, ma un’esperienza, un’identità, un insieme di valori. Senza un legame forte con il territorio, senza una narrazione autentica e coerente, il vino rischia di essere percepito come intercambiabile. La qualità rimane un prerequisito fondamentale, ma non rappresenta più un vantaggio competitivo se non è accompagnata
da significato. Guardando al futuro, sembrano avere maggiori prospettive i modelli orientati al valore piuttosto che al
volume. Puntare su prodotti a maggior valore aggiunto, in modo autentico e coerente con il proprio posizionamento, permette di operare con margini più sostenibili e di limitare l’esposizione alle guerre di prezzo. Allo stesso modo, investire su identità, storytelling e relazione diretta con il consumatore – anche attraverso canali digitali ed esperienziali – consente di costruire fedeltà e differenziazione. L’enoturismo e le esperienze in cantina, ad esempio, non sono solo fonti di ricavo aggiuntive, ma strumenti di costruzione del brand. In sintesi, il mercato sembra premiare chi sa costruire valore, diversificare i rischi e creare un legame autentico con il proprio pubblico. La vera linea di confine non è tra vino economico e vino costoso, ma tra vino anonimo e vino con identità. E in una fase di contrazione dei consumi, l’identità diventa la strategia decisiva sulla quale puntare.”
Il vino non parla più ai giovani e spesso non convince nemmeno i consumatori storici: dove ha fallito la comunicazione del settore?
“L’uso crescente di tecnicismi e la sempre più marcata iper-categorizzazione del consumo del vino rischiano di renderlo un prodotto eccessivamente specialistico. Questa impostazione finisce per allontanare ampie fasce di pubblico che non si riconoscono in tale visione, sia per minore familiarità culturale con il vino sia per distanza geografica dai territori di produzione. Chi, in questo senso, possiede competenze limitate tende a percepire il prodotto come distante e poco accessibile, fino a non sentirsi “all’altezza” di sceglierlo o comprenderlo. A ciò si aggiunge la presenza di produttori con un’identità storica poco definita, che spesso comunicano in modo omogeneo e standardizzato, concentrandosi su tecniche produttive poco note e su un linguaggio specialistico, invece di costruire un racconto capace di coinvolgere e creare relazione.”
Se doveste intervenire su un solo punto della filiera per rilanciare il vino quale scegliereste?
“Se dovessimo individuare un ambito sul quale intervenire per rilanciare il settore vitivinicolo, indicheremmo senza esitazione il tema del prezzo. Negli anni della pandemia si sono registrati aumenti significativi, i cui effetti negativi stanno emergendo con chiarezza solo oggi. L’intera filiera ne ha risentito: dal crollo dei prezzi delle uve all’accumulo di stock invenduti, fino all’aumento dei costi delle materie prime e alle difficoltà legate alle catene di approvvigionamento. A ciò si sono aggiunte, in alcuni casi, gestioni poco lungimiranti che hanno aggravato la situazione del mercato.
“Un prezzo eccessivamente elevato comporta inevitabilmente la perdita di una parte dei consumatori e la
riconquista di nuove fasce di mercato richiede tempo e investimenti. Riteniamo quindi necessario tornare a
una marginalità equa e sostenibile per tutte le parti coinvolte. Questo principio dovrebbe trovare applicazione anche nel settore della ristorazione: oggi il consumatore, indipendentemente dal livello di competenza, ha facile accesso alle informazioni e ai prezzi di mercato. Di conseguenza, difficilmente accetterà ricarichi sproporzionati quando, con la medesima cifra, potrebbe acquistare più bottiglie altrove. Si rende pertanto necessaria una revisione equilibrata delle politiche di
prezzo, al fine di favorire una ripresa dei consumi. Un altro aspetto per noi fondamentale è l’uso del linguaggio. Negli ultimi anni è stato svolto un grande lavoro in questo ambito, ma talvolta si è generata una complessità eccessiva attorno al mondo del vino. Crediamo che semplicità e chiarezza siano elementi chiave: il vino è parte integrante della nostra cultura e
della quotidianità, non è soltanto studio e tecnica, ma anche piacere e convivialità. Un linguaggio troppo elaborato rischia di creare distanza, soprattutto quando non supportato da una storia autentica. Spesso ciò che è semplice è anche ciò che risulta più efficace. È importante ricordare che il vino è un prodotto destinato a tutti, non esclusivamente a sommelier.
Infine, desideriamo richiamare l’attenzione sul tema della sostenibilità. Si tratta di un valore imprescindibile, che tuttavia nel tempo rischia di trasformarsi in uno slogan se non supportato da azioni concrete. Operare con criterio, responsabilità e rispetto per l’ambiente è doveroso; altrettanto importante è evitare che il concetto di sostenibilità si riduca a mero strumento comunicativo per intercettare consumatori attratti da un’idea di sostenibilità non corrispondente alla realtà burocratica, legislativa o all’operatività aziendale.”
Cosa devono smettere di fare consorzi e istituzioni e cosa devono iniziare a
fare davvero? E voi, concretamente, cosa state già cambiando in azienda?
“Riteniamo che il ruolo dei consorzi sia fondamentale nel garantire identità e tutela delle denominazioni,
ma anche nel favorire chiarezza e coerenza comunicativa. Negli ultimi anni si è assistito a una crescente frammentazione e a una valorizzazione sempre più dettagliata delle specificità territoriali. Si tratta di un percorso comprensibile e, sotto molti aspetti, positivo; tuttavia, quando la segmentazione diventa eccessiva, può risultare complessa da interpretare, soprattutto
per i mercati esteri.
“Nel nostro caso (Denominazione del Gattinara DOCG ma estesa a tutta l’area Alto Piemonte), il consorzio ha intrapreso un importante lavoro di mappatura e differenziazione tra denominazione e cru. Pur trattandosi di distinzioni reali e significative dal punto di vista tecnico, non sempre risultano immediatamente comprensibili a un pubblico più ampio. In un contesto internazionale sempre più competitivo, crediamo che “unire e semplificare” possa rappresentare una strategia efficace, specialmente per una denominazione in crescita nel panorama vitivinicolo mondiale.
“Per quanto riguarda in particolare Gattinara e l’Alto Piemonte, la creazione di sottozone comporta inevitabilmente una maggiore complessità comunicativa, soprattutto al di fuori dei confini territoriali, sopratutto considerando la piccola dimenisone della stessa area vinicola. È un aspetto che richiede grande attenzione, affinché il valore delle specificità non si trasformi in un ostacolo alla comprensione. Mi è capitato (ndr. Alessia) di confrontarmi con consulenti tecnici in merito alla normativa sull’etichettatura, riportando una domanda posta da un importatore del Nord Europa: se fosse possibile
indicare il Nebbiolo sotto la denominazione Gattinara. Questo episodio evidenzia quanto, talvolta, la percezione esterna possa essere distante dalla nostra impostazione tecnica. Il punto non è stabilire chi abbia ragione, ma riconoscere che il consumatore, così come l’importatore, necessita di strumenti chiari per orientarsi. Quando le informazioni risultano difficili da decifrare, il rischio è quello di generare distanza anziché coinvolgimento.
“Comprendiamo pienamente l’importanza storica ed identitaria delle denominazioni, che rappresentano un patrimonio da preservare. Allo stesso tempo, riteniamo opportuno affiancare a tale tutela una comunicazione più accessibile a livello internazionale. Valorizzare, ad esempio, anche l’aspetto varietale, senza sminuire la storicità e l’importanza del territorio di produzione, potrebbe essere una strada percorribile per rendere il messaggio più immediato e inclusivo. L’obiettivo, in definitiva, non è semplificare a discapito della qualità o della tradizione, ma trovare un equilibrio tra identità e chiarezza, affinché il valore del territorio possa essere compreso e apprezzato nel modo più ampio possibile.”
