CITTÀ DEL VINO/CENSIS: IL TURISMO ENOGASTRONOMICO IN ITALIA?
NEL 2010 3-5 MILIARDI DI EURO DI GIRO DI AFFARI E 4-5 MILIONI DI “NUOVI” ENOTURISTI: NON PIÙ MODAIOLI, MA A CACCIA DI METE NUOVE & CURIOSE (SUL WEB), PER VIAGGI SEMPRE PIU’ BREVI (1 GIORNO PER IL 56%) MA PER I QUALI SI SPENDE DI PIÙ (+18% DAL 2003 AL NETTO DI INFLAZIONE)
Le mete cool? Trentino, Valpolicella, Collio, Romagna, Maremma, Salento e Sicilia, dove sperimentare nuovi format: dallo “snapper” al “food shopping”, con la gastronomia che batte il vino tra le motivazioni di viaggio
Il turismo enogastronomico in Italia? Dai 3 ai 5 miliardi di euro di giro d’affari nel 2010, grazie a 4-5 milioni di eno-turisti italiani che hanno scelto il Belpaese per viaggi wine & food, facendo registrare importanti cambiamenti di tendenza: nella scelta delle mete non si va più dietro alle mode, ma a caccia di curiosità ed esperienze innovative, grazie alla crescente familiarità nell’usare quotidianamente il web, dove si coltivano interessi sempre più personali e ristretti, che si traducono nell’individuazione di luoghi ben precisi, capaci di soddisfare più passioni in una sola volta: la gastronomia batte il vino come motivazione di viaggio e si intreccia con l’arte, l’ambiente, lo sport ed il wellness. A dirlo è il Rapporto Annuale n. 9 “Osservatorio sul Turismo del Vino in Italia. I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza”, promosso dalle Città del Vino e realizzato dal Censis Servizi Spa, presentato oggi alla Fondazione Censis a Roma (scaricabile da oggi su: www.cittadelvino.it). Secondo il Rapporto, in linea con gli ultimi anni, le vacanze sono sempre più brevi (solo un giorno nel 56% dei casi) e dislocate lungo tutto l’anno, ma gli eno-appassionati spendono di più: in media un turista del vino spende 193 euro al giorno, ne spendeva 149 nel 2003 (+18% al netto dell’inflazione).
Il tempo si restringe, la spesa si allarga • Il 56% degli eno-turisti ha svolto nel 2010 un viaggio di un solo giorno, il 26% almeno un weekend, il 15% una vacanza superiore ai 4 giorni. Ma, in media, ogni turista enogastronomico ha vissuto almeno due esperienze di viaggio indipendentemente dalla durata. La spesa media pro-capite giornaliera del viaggio è di 193 euro (+18% al netto dell’inflazione sul 2003 quando erano 149), destinati per il 32,6% al pernottamento, per il 20,7% alla ristorazione, per il 20,2% all’acquisto di prodotti tipici alimentari, il 17,1% per l’acquisto di vino, il 4,1% per prodotti di artigianato locale ed il restante 5,2% per servizi vari. In particolare, il confronto con l’analogo studio del 2003, segnala una sostanziale stabilità nella spesa per le voci vino, ristorazione e pernottamento, a fronte di una crescita consistente (+85%) per gli acquisti di prodotti tipici.
Le nuove mete cool • Alle destinazioni classiche dotate di un brand territoriale forte (dalle Langhe alla Franciacorta al Chianti Classico) se ne aggiungono delle nuove: da un lato i luoghi dove si organizzano eventi di grande richiamo – mostre d’arte, concerti, festival culturali, stagioni operistiche – in prossimità di territori ad alta vocazione enogastronomica (Alba e le Langhe, Verona e la Valpolicella, Firenze e Siena ed il Chianti Classico); dall’altro sempre di più le città d’arte puntano anche sull’offerta enogastronomica dei territori circostanti (Venezia-Conegliano -Valdobbiadene, Pienza-Montalcino-Montepulciano; Lecce-Salento; Perugia-Assisi-Montefalco; Agrigento-Menfi). E nella scelta delle destinazioni incidono sempre più fattori come la prossimità (l’Oltrepò Pavese per chi abita a Milano), la specializzazione di un territorio (il tartufo nelle Langhe), la ricerca di zone ampie ma dalla forte identità enogastronomica (dalla Romagna alla Maremma alle Cinque Terre). E, soprattutto, la presenza di servizi non più solo come strutture (cantine, ricettività, ristorazione) ma anche secondo gamma, qualità ed identità, di cui sono esempio territori come il Trentino, il Collio ed il Salento, non solo dal punto di vista professionale ma anche da quello delle storie da raccontare, della facile fruibilità e dell’interattività, con diverse possibilità di offerte: dalla Wein Strasse altoatesina da Terlano a Salorno, alla Romagna “Terra del Sangiovese”.
Dallo “snapper” al “food shopping”, i nuovi format del turismo enogastronomico • Il preferito dai giovani è lo “snapper” (snack + cena), ovvero il recarsi in luoghi ad hoc e di tendenza – come i wine bar – nei weekend o durante le vacanze, per merende golose, taglieri tipici, assaggi di territorio e finger food, accompagnati da un calice di vino locale. Ma c’è anche chi organizza il proprio viaggio per fare “food shopping” e andare direttamente “alla fonte” della filiera per acquistare e assaggiare prodotti tipici – in azienda, ma anche in botteghe artigiane, cantine consortili, spacci cooperativi – oppure nei sempre più numerosi food store sul modello di Eataly. Tra le occasioni di turismo enogastronomico ci sono poi le “sagre esperienziali” per la presentazione di nuovi vini, per promuovere produzioni di nicchia stagionali (dai carciofi agli asparagi, dalle fragole alle ciliege) o particolari, come quelle dedicate ad erbe aromatiche, frutti estinti, vini biodinamici; “feste-festival-fiere”, ispirate alle antiche tradizioni, come la rievocazione di banchetti medievali, tradizionali (come “Enologica” a Faenza), saloni del gusto (di Slow Food a Torino in primis), innovative ed originali (come “Taste” a Firenze), e, naturalmente storiche e di riferimento del settore in Italia e non solo, come Vinitaly. Ad andare per la maggiore sono anche le “incursioni gustative” in località tipiche vicine al luogo in cui i turisti soggiornano per mostre, grandi eventi, viaggi di lavoro. Infine i “viaggi dedicati”, ovvero quelli di vero e proprio turismo enogastronomico: da quelli organizzati e di gruppo, ai weekend da soli o con gli amici alle 1-2 settimane per conoscere a fondo un territorio.
Viaggio enogastronomico: il 30% lo organizza sul Web • Il 30% dei turisti enogastronomici organizza la propria vacanza attraverso Internet, anche se il 70% rimane per ora fedele ai canali tradizionali (agenzie, guide etc.). Ma nel “mercato” via Internet in crescita costante a doppia cifra (2 miliardi di utenti nel mondo, 30 milioni in Italia nel 2010, con +444% di utenti dal 2000 al 2010) il turismo è una delle voci più significative e questo fa riflettere sull’esigenza da parte di chi propone offerte di turismo enogastronomico di rafforzare la propria “immagine virtuale”. Il 75% degli eno-turisti organizza in anticipo il proprio viaggio, mentre il 25% decide cosa fare una volta raggiunta la meta. Il 58% degli amanti del wine & food sceglie una sola meta, a fronte di un 42% che invece esplora un intero territorio.
Comunicazione, distribuzione, promozione: le nuove frontiere del turismo enogastronomico • Per la comunicazione la parola d’ordine è il Web, dove anche per il turismo enogastronomico i siti “vetrina” sono molto presenti. Ma anche in questo caso siamo ormai di fronte a nuove tendenze: dal “sito notiziario” per news ed eventi, al “sito tribù” per condividere le proprie passioni wine & food, dal “sito incoming” per organizzare il proprio viaggio, al “sito mercato” per acquistare vini e prodotti online tramite e-commerce. Il tutto sorretto dal Web 2.0 e dai nuovi social network (Facebook e Twitter).
Dal punto di vista della distribuzione, ossia dove acquistare i prodotti durante i viaggi enogastronomici, tre sono i luoghi privilegiati: i banchi d’acquisto a filiera corta (farmer’s market), gli stand delle aziende presenti in eventi e saloni, i cofanetti regalo gourmet con i prodotti del territorio sull’esempio francese degli “Smart Box”.
Infine la promozione, dove le formule sempre più di successo sono le degustazioni organizzate dalle aziende nelle aree ad alta frequentazione turistica, le operazione di co-marketing (come il “Salone del Gusto-Torino”), e l’offerta di veri e propri panieri completi di prodotti come Eataly e il nuovo incoming del gusto “Liberi Tutti”.
Il profilo socio-economico dell’eno-turista • Nel 2010 sono stati 3 milioni gli italiani che hanno scelto di viaggiare all’insegna del wine & food: nel 2009 erano 1,8 milioni, ma questa crescita esponenziale è dovuta soprattutto al fatto che si frequentano luoghi del vino e del gusto anche se si compiono altre tipologie di viaggio a tema (dall’arte, allo sport al wellness). Tuttavia, secondo il Rapporto Città del Vino/Censis – su 2.000 italiani – sono ottime anche le previsioni per il 2011, con 5,5 milioni di “potenziali” eno-turisti (l’11% degli italiani). I territori di residenza prevalenti degli eno-turisti sono il Sud (34%) ed il Nord-Est (28%), per la maggior parte in piccoli e medi Comuni (59%). Hanno un’età compresa per lo più tra i 45 ed i 64 anni (40% sono pensionati e casalinghe, il 27% occupati di medio alto-livello), sono sopratutto uomini ma la “quota rosa” è comunque molto alta (38%), ad indicare come spesso si tratti di viaggi di coppia. Nella “Top five” dei fattori che influenzano la scelta della meta da parte degli eno-turisti, al primo posto c’è la qualità del territorio, alla quale concorrono sempre più anche le azioni di tutela ambientale; al secondo posto, la gastronomia e la ristorazione, che, a differenza degli anni scorsi, battono il vino che scende al quarto posto, anche dopo gli eventi (alla posizione n. 3); infine, il fatto di trovarsi in un determinato territorio per altre motivazioni.
Il punto di vista dei Comuni del vino • “Il turismo enogastronomico rappresenta un asset fondamentale per l’economia dei territori italiani, e sempre più la tendenza è quella di un suo intrecciarsi con le altre tipologie di turismo. E l’attenzione crescente verso questo fenomeno da parte di piccole e grandi realtà del vino italiano – sottolinea il presidente delle Città del Vino Giampaolo Pioli – è testimoniata dalle azioni messe in campo dai Comuni per conquistare sempre maggiori quote di mercato: dall’intercettazione di nuovi target come i giovani e le famiglie (81%), alla promozione del marchio territoriale (64,5%), all’incremento dell’offerta di prodotti e servizi declinati secondo le nuove tendenze del marketing esperienziale (52%), dove la gastronomia è la componente fondamentale dell’offerta ma supportata da altre possibilità: dai corsi di degustazione e cucina, dalla cura del corpo a quella dello “spirito” (l’arte)”.
