Dal prodotto vino al leisure enogastronomico, dalla cartellonistica stradale alla bacheca elettronica: evoluzione di un turismo tematico in ascesa.
1. La lettura macro del turismo italiano segnala – al di là delle grida manzoniane della scorsa estate – un quadro complessivo contrassegnato da:
· una sostanziale tenuta dei flussi turistici dall’estero (cresce la spesa, cresce il numero di visitatori, si riduce la permanenza media);
· un articolato e crescente fenomeno – di difficile misurazione statistica – degli short break (1-2 notti);
· una ricomposizione delle motivazioni e delle scelte di viaggi che penalizza i prodotti mass-market (mare, città d’arte, etc.) e valorizza i tanti tematismi che compongono il quadro d’offerta.
2. La crescente quota di tempo e di reddito impegnata nei consumi del tempo libero e del leisure dalla società italiana identifica inoltre un nuovo paradigma concettuale: il turismo è un bene poco fungibile. La fungibilità è semmai data dalle diverse scelte che la domanda esprime: più viaggi o meno soggiorni, più enogastro e meno mare, questa destinazione ora e quella domani, etc., ma il bisogno di scoprire, esplorare, viaggiare resta incomprimibile.
3. Il turismo del vino – oggi turismo del leisure enogastronomico – rappresenta un paradigma delle nuove tendenze:
· si posiziona nel segmento di mercato in ascesa (short break);
· sviluppa consumi irrinunciabili;
· propone sempre nuove destinazioni magari facendo flettere i flussi di quelle tradizionali o già note;
· si è ancora con forza nel palinsesto dei turismi di nicchia che ormai compongono una quota rilevante dell’intero settore;
· si articola in sottosegmenti di domanda (dal collezionismo delle mete all’esplorazione del nuovo).
4. Il trend del turismo enogastronomico appare quindi oltre che positivo dalle notevoli potenzialità future. I sondaggi realizzati sulla componente pubblica (140 sindaci di "Città del Vino") e sulla componente privata (250 tra produttori e ristoratori) testimoniano della crescita del peso specifico del turismo enogastronomico:
· il suo grado di importanza per l’economia locale è valutato con un punteggio di 7,2 (scala 1/10) per il presente, ma con attese future di forte crescita (punteggio assegnato 8,4);
· il 62% dei produttori intervistati dichiara di aver visto aumentare il numero di visitatori in azienda;
· la valutazione tendenziale circa l’incremento dei flussi – anche se non ponderato – può essere stimato intorno al 18% il che lascia intravedere una percezione sostanzialmente positiva del trend. Naturalmente i valori medi possono nascondere linee evolutive di segno opposto in relazione ai diversi territori (new entry, territori maturi, ecc.);
· i bilanci degli operatori economici vedono migliorare il proprio conto economico: l’incremento imputabile alla vendita diretta – della quale la componente turistica rappresenta una significativa quota – può essere stimato intorno al 20%.
5. Significative attese, incremento dei flussi, impatti positivi sui bilanci dei produttori, il turismo del vino sembra vivere una stagione positiva, forse più per la forza inerziale della domanda che per una deliberata strategia dell’offerta. Le straordinarie potenzialità – in termini di flussi e di volumi – dimostrate dalle esperienze francesi, americane e australiane stentano a trovare una reale sponda da parte del sistema dell’offerta italiana. Le strade del vino appaiono ancora troppo fragili. La debolezza di una cultura di marketing finisce per sottodimensionare un mercato potenzialmente importante.
6. La cultura del "what to do today" – icona di alcune esperienze internazionali – si scontra con una visione del sistema d’offerta troppo ancorata al prodotto base (il vino) e poco orientata ai complementi d’offerta.
La segmentazione della domanda genera una ricchezza di motivazioni di viaggio estremamente più diversificata: la gastronomia di tendenza o quella di territorio, il wellness, lo shopping, etc., assegnando al prodotto base – il vino – un ruolo a volte da comprimari.
L’evoluzione degli stili di consumo del tempo libero appare sempre più legata ad un concetto di entertainment, secondo un bisogno che sviluppa domanda di segmentazione e domanda di terziarizzazione (servizi e non solo prodotti).
7. Il ritardo interpretativo con il quale il sistema (in primis "le Strade del Vino") si muove in termini di evoluzione dell’offerta rischia di vanificare le straordinarie potenzialità di molti territori (astrategicità delle azioni, competizione accesa tra territori anziché integrazione delle diverse forze, scarsa capacità di intercettare i nuovi linguaggi ed i nuovi strumenti della comunicazione, profili professionali non adeguati ad accogliere segmenti di domanda sempre più evoluti).
8. Secondo il parere degli operatori (produttori) il meccanismo premiante per i territori è il passaparola, seguito al secondo posto da Internet. Il territorio viene quindi promosso – come dicono i francesi – dalla "bouche à l’oreille" attraverso un meccanismo di filiera dell’informazione che sfugge alle normali regole dell’advertising. Il secondo – e probabilmente più diffuso driver in termini di contatti – è rappresentato da internet. Oggi in Italia quasi il 50% della popolazione si connette alla rete, oltre 10 milioni di italiani “praticano” il turismo on-line (fonte: Nielsen/NetRatings) che rappresenta il settore con il maggior tasso di crescita nel comparto dell’e-commerce (+13% nel 2007).
9. Siamo ritornati quindi – a distanza di due anni – ad analizzare l’offerta "comunicazionale" attraverso i siti web delle strade del vino. Il giudizio – in estrema sintesi – non può che essere quello di un apprezzabile impegno sia da un punto di vista quantitativo (sono stati analizzati i siti di 69 Strade del Vino rispetto ai 43 del 2004) sia da un punto di vista della qualità e della completezza dell’informazione.
10. La valutazione dei siti – realizzata attraverso indicatori oggettivi – è stata organizzata secondo tre criteri tematici di rating ed in un ranking finale. I risultati analitici compaiono nelle successive pagine. In questa premessa occorre però sottolineare:
· l’esigenza di rafforzare l’informazione e l’attrazione calibrando la capacità di "confezionamento" dei contenuti con la reali forze del territorio, facendo prevalere il senso dell’essere su quello dell’apparire (ricordiamo che un cliente insoddisfatto ha una capacità di "perturbare" le scelte di altri clienti attraverso il passaparola);
· il bisogno di rendere sempre più friendly l’accesso al consumo secondo una logica "click and buy" che sostituisce il œclick and click;
· la necessità della tempestività di risposta che interfacci rapidamente con il momento di scelta del consumatore. Non basta aver realizzato un ottimo sito con ottimi e ricchi contenuti se viene meno la capacità di risposta. In tal senso il fatto che su 69 Strade 33 non abbiano risposto alla mail "civetta" inviata dal Censis in modo anonimo è un sintomo di un grave ritardo nella comprensione del grande ruolo di marketing occupato dai nuovi linguaggi e dai nuovi punti di scelta dei consumatori.
